Dans cette volonté affirmée de vouloir éliminer les protéines animales, comme le propose Beyond Meat, et dans cette mouvance hygiéniste planétaire de vouloir assainir la planète, la doxa et le credo de l’écologisme gagnent jours après jours de plus en plus de terrain.

Afin de s’inscrire dans cette mouvance, la société de marketing britannique Johnson Banks a créé des emballages pour les « viandes » alternatives. Ces emballages, par leur design, cherchent avant tout à éviter de faire la morale à tous ceux qui consomment des viandes animales. Cette nouvelle identité visuelle pour la marque de viande alternative « This », est destinée aux flexitariens désireux de réduire leur consommation animale.

La marque à base de plantes, qui sera lancée au Royaume-Uni à l’automne 2019, offre une sélection de produits à base de soja et de pois conçus pour ressembler au goût et à l’apparence de plusieurs types de viande, tels que le poulet, le porc et le bœuf.

Chacun des huit emballages comporte des fourchettes, des brochettes, des couteaux ou des baguettes contenant diverses viandes à la place du « I ».

Désireuse de plaire à ceux qui mangent encore de la viande, mais qui veulent réduire leur consommation, l’équipe a choisi d’éviter le prosélytisme habituellement associé au marché végétalien et végan. Ils ont dès lors opté pour un langage visuel qui utilise l’attrait de la viande comme argument de vente, au lieu de « culpabiliser » les gens en les incitant à modifier leurs habitudes alimentaires.

Ici, le défi en matière de stratégie de marque était de contribuer à créer et à lancer une marque perturbatrice sur un marché principalement destiné aux végétariens.

Ce qu’il y a d’intéressant dans cette démarche, c’est que les grandes firmes de marketing se sont rendu compte que pour vendre l’écologisme, il fallait procéder autrement que par le prosélytisme et les discours catastrophistes.