Le potentiel des substituts de la viande d’origine végétale semble être plus éthique et plus environnemental. Faut-il pour autant l’encourager ? Quand on sait comment les entreprises de haute technologie de la Silicon Valley se comportent — le rendement à tout prix —, comment elles on tendance à verrouiller les marchés qu’elles investissent, et surtout lorsqu’elles sont appuyées par des capital-risqueurs, il faut afficher la plus grande prudence avant que leur éthique affairiste ne prenne le dessus sur d’autres industries déjà bien établies — Uber en est un très bon exemple.

Le moment est venu de commencer à réfléchir à ces questions. La société Beyond Meat, qui a fait son entrée en bourse dans la première semaine de mai 2019, et qui avait déjà peine à suffire à la demande de la chaine de restauration rapide A&W, est le symbole même de ces  industries émergentes bâties sur une prémisse bienveillante. En fait, il est facile de penser au monde utopique dans lequel ces entreprises pourraient s’installer, où le bétail n’est plus élevé pour être abattu et où la production de viande ne contribue plus aux changements climatiques ou occupe tant de terres qui pourraient servir de logement ou à d’autres fins. Peut-être que le coût de la « viande » à base de plantes pourrait éventuellement tomber en dessous du prix des produits naturels, fournissant ainsi au monde entier des protéines abondantes à des prix inférieurs à ceux que nous avons actuellement.

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Ce qu’il y a de fascinant avec les entreprises de la Silicon Valley, c’est que nous sommes souvent prêt à leur accorder le bon Dieu sans confession, tellement les promesses qu’elles font sont éclatantes. Pire encore, il est toujours sidérant de constater à quel point les gens ne se concentrent que sur le côté positif de ces « nouvelles technologies », au su et au vu de tous les mauvais comportements que nous avons vu de la part des entreprises technologiques ces dernières années. Étant donné que le financement et la gestion de ces entreprises sont susceptibles de se chevaucher dans une large mesure avec les grandes entreprises de technologie existantes, elles pourraient très bien apporter avec elles des valeurs et des philosophies de gestion similaires.

L’industrie de la protéine végétale n’en est encore qu’à ses premiers balbutiements, et si les adeptes précoces de la viande végétalienne ont tendance à être soucieux de leur santé, ils sont surtout ceux dont le porte-monnaie est bien garni, compte tenu du coût de ces produits nouvelle tendance. Il n’est donc pas surprenant que les produits créés jusqu’à présent aient été commercialisés auprès de cette population, comme l’a fait Tesla avec ses premiers modèles et comme l’avait fait l’agriculture biologique au début des années 2000 (et dont les prix sont pour la plupart encore plus élevés que les produits de l’agriculture industrielle).

Mais à un moment donné, si la viande végétalienne désire occuper une place importante dans les budgets de l’industrie alimentaire et de l’épicerie des consommateurs, elle devra se démocratiser de façon significative, et rapidement. En fait, elle doit montrer son réel potentiel aux investisseurs en capital de risque si elle désire que ces derniers investissent des milliards de dollars dans cette industrie. Cela signifie qu’il faut niveler vers le bas, sortir des commerces de niche pour bobos et hipsters, de toute cette faune urbaine et progressiste, et trouver un moyen de convaincre les consommateurs de McDonald’s et de Walmart.

Cela signifie probablement que la viande végétalienne devra se transformer en quelque chose de plus proche des Doritos. Pourquoi manger un hamburger végétarien « propre » et écologique quand on peut en manger un qui a le goût d’un vrai Big Mac ?

S’il y a une chose que nous avons apprise des valeurs du capital de risque, c’est qu’elles se concentrent sans relâche sur l’ajustement des produits afin de maximiser l’engagement et la dépendance des consommateurs comme moyen de maximiser les revenus et le profit — encore là, Uber et AirBnB sont l’exemple en toutes choses dans ce domaine. Du moment où la viande végétalienne commencera à pénétrer le marché de masse, il est probable qu’une dynamique similaire à celle d’Uber se mette en place. La priorité des investisseurs sera alors de maximiser la consommation. Les profits iront aux entreprises alimentaires et les coûts seront assumés par le système de santé — un cas classique.

Est-ce si différent de l’industrie alimentaire actuelle ? Peut-être pas, mais la viande végétalienne devrait être une chance de faire mieux. La chose est possible si le public exige plus de responsabilisation et si les organismes de réglementation sont plus proactifs qu’ils ne l’ont été contre les cow-boys de la technologie comme Uber et Airbnb.

Si les régulateurs sont laxistes, on reproduira à grande échelle la dynamique et la stratégie des investisseurs en capital-risque, c’est-à-dire tirer la majeure partie de leur argent d’une poignée d’investissements qui deviennent de grands gagnants avec de jeunes entreprises qui prennent des libertés avec l’éthique et la loi dans la poursuite de leur rentabilité — business as usual diront certains.

Les évangélistes d’aujourd’hui pour les viandes végétaliennes veulent résoudre tout cela, tout en mettant fin à la cruauté envers les animaux et à l’agriculture non durable. Leur vision est réalisable, mais elle ne se réalisera que si le public l’exige.

De là, deux stratégies se dessinent : soit les écolos, désormais inféodés aux entreprises de la Silicon Valley, arriveront à convaincre la population que leur philosophie de vie est moralement supérieure, soit les entreprises existantes du monde agroalimentaire monteront aux barricades et ne se laisseront sûrement pas dérober le plancher sous le pied (tout le monde a appris d’Uber et d’AirBnB).

D’ailleurs, « l’Union des producteurs agricoles (UPA) et les Producteurs de bovins du Québec (PBQ) ont porté plainte à l’Agence canadienne d’inspection des aliments (ACIA) […] pour tenter de faire changer l’étiquetage de ce produit qu’ils considèrent erroné. […] L’ACIA juge que le terme « viande » est réservé aux parties comestibles d’une carcasse animale. […] La Loi sur la salubrité des aliments du Canada, pour sa part, interdit de faire de la publicité « d’une manière fausse, trompeuse ou mensongère ou susceptible de créer une fausse impression » quant à ses valeurs nutritives. […] Les consommateurs pourraient penser que la « viande » végétale a les mêmes valeurs nutritives que le bœuf. […] Le consommateur peut penser que c’est l’équivalent, mais ce n’est pas l’équivalent. » *

En somme, il y a, dans cette nouvelle situation, un potentiel d’affrontements à venir qui seront vraiment intéressants à analyser, pour la simple raison que la mouvance environnementaliste a le vent dans les voiles et qu’elle arrive à soumettre de plus en plus de gens à sa doxa hygiéniste.

Texte adapté de Beware Vegan ‘Meat’ Peddled by Venture Capitalists
© Photo entête, Market Watch