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Les activités d’une entreprise peuvent être intégrées verticalement pour deux raisons possibles : la nécessité technique de coordonner une interface complexe ou ambiguë et/ou la nécessité morale d’intégrer les intérêts des deux parties prenantes sans contrats ou avocats. La technologie affaiblit les deux arguments. Comme le dirait un économiste, la technologie réduit les coûts de transaction.

Les principaux facteurs techniques sont bien entendu les économies d’échelle, c’est-à-dire les coûts de plus en plus bas de l’informatique, du stockage et de la communication. La première conséquence majeure est bien que les deux parties à une transaction peuvent avoir accès à des informations beaucoup plus nombreuses et plus opportunes sur l’autre partie et sur les alternatives qui s’offrent à l’autre. La recherche, la comparaison, le benchmarking, la notation, la tarification, la négociation ou l’audit deviennent infiniment moins chers et plus exhaustifs. Dans le contexte de cette explosion de l’accessibilité, des normes sont nécessaires : simplifier les interfaces, déterminer les attentes mutuelles, promouvoir l’interopérabilité et alimenter l’effet réseau. En rendant les interfaces moins coûteuses, les normes réduisent et souvent éliminent le besoin de coordination technique.

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L’argument moral est un peu moins évident. Les asymétries d’information entravent les transactions (Qu’est-ce que le vendeur de cette voiture d’occasion sait que je ne sais pas ?). En général, la technologie accroît la symétrie de l’information entre les parties à une transaction. Par conséquent, la technologie peut atténuer les inefficacités économiques qui résultent des comportements défensifs rationnels de la partie la moins informée. Lorsque l’historique des réparations d’une voiture peut être consulté depuis un terminal situé sous le tableau de bord, il est beaucoup plus facile pour l’acheteur et le vendeur de conclure l’affaire.

En outre, les technologies électroniques peuvent placer les parties à une transaction devant un public virtuel. Les systèmes d’évaluation gérés par Amazon, Etsy et Yelp confèrent à chaque produit ou vendeur une « réputation » cumulée qui est une garantie de confiance. Amazon encourage ses clients à évaluer non seulement le produit, mais aussi ceux qu’ils apprécient, et attribue des étoiles et des prix à ceux qui contribuent le plus et de façon constante. Plus la réputation est visible et persistante, plus on peut être sûr que l’individu s’efforcera de la préserver en agissant en conséquence ; plus la confiance est grande, moins il faut négocier, superviser, voir par soi-même, rédiger ou exécuter un contrat. La réciprocité est un capital social établi entre les deux parties, elle « transfère » la confiance parce qu’elle nécessite l’investissement de multiples transactions entre les parties afin d’établir une confiance mutuelle. La réputation, par contre, est transférable au sein d’une communauté : la confiance acquise dans un contexte sert aussi dans un autre ; la confiance dans la réputation « programme ». La technologie permet ainsi de passer à grande échelle de la réciprocité à la réputation, d’intégrer la réputation aux données et de dépasser les frontières géographiques ou institutionnelles traditionnelles.

Les coûts de transaction sont les « coûts initiaux » d’une transaction. Des coûts de transaction plus faibles réduisent ainsi la taille minimale des transactions et permettent d’effectuer des transactions plus petites et quasi granuleuses (eBay a commencé comme un site d’achat et de vente de distributeurs de bonbons Pez). Et ça se nourrit tout seul. Plus la transaction est petite, plus les avantages d’actions opportunistes sont faibles, car vous courez le risque de ternir votre réputation en vous faisant prendre en train d’essayer de profiter de votre adversaire. Par conséquent, les individus et les entreprises ont des raisons plus convaincantes d’éviter les comportements opportunistes ; d’autres ont donc des raisons plus convaincantes de leur faire confiance. Les transactions jettent des données, les données sous-tendent la confiance, la confiance rend les transactions possibles. C’est un cercle vertueux.

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La visibilité réduit les coûts de transaction grâce à un autre mécanisme qui devient de plus en plus pertinent dans les grandes données, créant un « coût négatif » des transactions dérivé de la valeur de l’information générée comme sous-produit : les « données sur les déchets ». Tant que les parties de données sont indifférentes aux utilisations supplémentaires qui en sont faites, et cette condition est importante, cet avantage initial diminue les coûts de transaction nets. Lorsque cette valeur positive est suffisamment élevée, vous pouvez vous assurer que le service offert est gratuit en échange de la saisie des données de transaction. C’est, bien sûr, le modèle de nombreux services Internet, en particulier les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. La gratuité, à son tour, élimine une autre tranche de coûts de transaction qui serait autrement nécessaire pour la tenue des comptes, la facturation et le recouvrement (la moitié des coûts de téléphonie, par exemple, correspondent à la facturation). La question de savoir si ceux qui effectuent la transaction sont, ou devraient être, indifférents est une autre question. La transparence peut générer la confiance, mais elle l’exige aussi.

Le fonctionnement exact de cette logique varie, bien entendu, d’un domaine à l’autre. Mais ses éléments sont aussi prévisibles et combinables que les ingrédients d’un menu de restaurant chinois : normes, interopérabilité, symétrie de l’information, confiance basée sur la réputation, le tout dans un contexte de connectivité mondiale à faible coût. La généralisation des économies d’échelle et la pression à la baisse incessante qu’elles exercent sur les transactions conduisent à l’affaiblissement et, dans de nombreux cas, à la disparition du mortier universel qui maintient ensemble les chaînes de valeur. Ce processus est appelé déconstruction.

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Photo|Société, 2019