Les bobos et les hipsters se targuent généralement d’être des consommateurs sophistiqués en ce qui concerne certaines choses pour lesquelles ils daignent dépenser leur argent. Dans cette recherche de la sophistication, le café est définitivement dans une classe à part. Conséquemment, la chaîne McDonald a produit, pour le marché britannique, une publicité qui se moque sans méchanceté des travers des bobos et des hipsters quant au café servi en petite quantité pour la modique somme de 9 livres sterling, sans compter tout le comportement des vendeurs et des baristas qui se doit d’être à l’avenant.

La notion de rôle social est ici importante et cette vidéo nous montre comment les commis et les baristas se comportent. En fait, comme l’a bien démontré le sociologue américain Talcott Parsons, par le rôle qu’il remplit, chaque individu revêt en quelque sorte la peau d’un personnage social, entre dans le jeu de ce qu’il doit accomplir, adopte les conduites et les attitudes auxquelles la société s’attend de lui. Concrètement, nul n’échappe aux rôles sociaux qu’il doit assumer.

Certes, on peut dire tout et son contraire à propos de la chaîne McDonald, mais il faut aussi admettre que le café vendu dans les commerces spécialisés n’est pas à la portée de tous, en fait il n’est qu’à la portée d’une classe de gens qui affectent des comportements de sophistication et qui a les moyens de prétendre à cette sophistication.

© Pierre Fraser (Ph. D.), sociologue et sociocinéaste, 2017