Authenticité et terroir font-ils vendre ?

Consommation

Un marché public doit répondre à une seule contrainte : rendre accessibles le plus facilement possible les produits à vendre. Chaque commerçant dispose dès lors d’un espace qu’il loue, qui lui est attribué et qu’il peut aménager à sa guise, tout en respectant les règles édictées par le propriétaire des lieux. Certains commerçants, un peu plus fortunés, louent des espaces qu’ils configurent un peu comme une boutique, avec une porte d’entrée, d’où parfois l’impression d’être confronté à une consommation structurée et organisé, alors que le client cherche avant tout une « expérience » d’authenticité et de contact direct avec le vendeur et/ou le producteur.

La configuration de vente, quant à elle, est classique : un ou des présentoirs sur lesquels sont déposés et alignés les produits à vendre. Pour le reste, il en va de la créativité du commerçant pour mettre en valeur sa marchandise. Et cette créativité se décline de plusieurs façons.

▼ Une présentation qui relève de la rusticité et de la simplicité

À partir de la photo ci-dessus, on voit bien que la présentation renvoie directement à la notion de terroir avec son côté rustique. Tout compose la rusticité, l’authenticité et le terroir dans cette présentation. Premièrement, le panneau routier signale une route rurale : c’est l’appel de la campagne et de ses valeurs.

Deuxièmement, des produits à saveur d’érable — du pain, des biscuits, des galettes, du maïs soufflé, des noix —, le sirop d’érable ne pouvant qu’être produit qu’en forêt dans une érablière.

Troisièmement, le panier d’oseille, typique de la ruralité et d’une époque où le pain fait et cuit à la maison signalait une nourriture simple et abordable.

Quatrièmement, la vieille boîte de bois à la couleur chaude rappelle, pour les consommateurs d’un certain âge, l’enfance. Pour les autres, elle renvoie à toute cette notion d’une époque où les objets usuels étaient plus simples, non encore dévoyés par une technologie qui s’inscrit dans tout et partout.

Finalement, sur la gauche, la bûche de bois et la vieille tasse de porcelaine proposent une vision rustique loin de la vie moderne et de ses facilités. Et en ce sens, j’attire l’attention du lecteur sur le fait que sept éléments bien distincts de la photographie ci-dessous structurent cette vision du produit renvoyant à l’authenticité et au terroir : le panneau routier ; le vieux bois dont est fait le présentoir et le mur arrière ; les paniers d’oseille ; les vieilles boîtes de bois à la couleur chaude ; les bûches en arrière-plan ; la vieille tasse ; le produit vendu : du sucre d’érable décliné en produits de toutes sortes.

▼ Rusticité, simplicité, authenticité, terroir, qui se déclinent dans une présentation soignée et invitante

En fait, ce qui est vendu dans un marché public s’inscrit dans quatre mouvances : (i) l’écologisme, avec l’idée de développement durable, d’alimentation bio et de commerce de proximité ; (ii) l’authenticité, avec l’idée de produits du terroir et équitables ; (iii) le mode de vie sain, avec l’idée qu’une saine alimentation serait garante d’une espérance de santé jusqu’à un âge avancé, tant sur le plan physique qu’intellectuel ; (iv) le travail équitable, c’est-à-dire le juste prix payé pour le travail effectué par un petit producteur ou commerçant.

Ces quatre mouvances forment un discours politique incitant le citoyen à faire des choix plus éthiques en matière de consommation. Il dessine les contours de ce type d’espace alimentaire, en précise et définit le sens. Ce n’est ni banal ni trivial, car ce type d’espace alimentaire définit des pratiques de commensalité spécifiques. Comme le souligne le sociologue Claude Fischler, « l’alimentation comporte presque toujours un enjeu moral. Le choix des aliments et le comportement du mangeur sont inévitablement soumis à des normes religieuses, médicales, sociales, et donc sanctionnées par des jugements. Dans le cours du changement social, et civilisationnel, les critères qui président à ces jugements évoluent, quelquefois massivement. Le statut moral de certains aliments, leurs significations et leurs connotations subissent de plein fouet l’effet de ces évolutions. »

Consommation

© Pierre Fraser (Ph. D.), sociologue / texte et photos, 2015


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