Investir dans son capital humain (1)

►  Consommation

Selon le Petit Robert, le hipster est ce jeune citadin branché au look caractéristique et aux choix culturels originaux, qui est rompu aux nouvelles technologies de la communication et adepte des produits bio et équitables.

Comme le souligne Florine Delcourt, « Paris, Berlin, New York, [les hipsters] sont partout, semblables, transformant les villes à leur image. Mais avant la multiplication des barbes et des vélos à pignon fixe existait une idéologie marginale voire subversive. […] Élitistes, ils ont guidé le grand bouleversement idéologique d’une jeunesse en quête de sens et d’authenticité, qui substitua au matérialisme et au consumérisme un mode de vie éthique, privilégiant les cultures de niche et une économie néolibérale. Au fil des années, le hipster made in Brooklyn a dépassé les frontières jusqu’à homogénéiser ses codes duplicables, de la barbe au vélo à pignon fixe, dans toutes les grandes villes du monde occidental. Jadis héraut magnifique de l’anticonformisme, le hipster s’est mué en un modèle cosmopolite, vecteur paradoxal d’uniformité, dorénavant soumis à des accords publicitaires invraisemblables1. »

Pour la chercheuse américaine Elizabeth Currid-Halkett2, Une nouvelle élite sociale, dont celle des hipsters, a fait son apparition : la « classe aspirationnelle » qui fait dans la « consommation discrète » au lieu de celle qui fait dans la « consommation ostentatoire » des décennies précédentes. Même si les choix de consommation des hipsters n’ont strictement rien à voir avec une consommation ostentatoire, il n’en reste pas moins qu’ils installent les gens dans une classe à part. Par exemple, boire un café de plus de 7 $/€ préparer par un barista, ne boire que du thé provenant d’une boutique spécialisée, manger un pain bio comportant plus de 18 grains achetés à la boulangerie du coin, se procurer des légumes frais chez le fermier local, être associé à une cause environnementaliste, habiter un loft dans un quartier en plein processus de revitalisation, faire du jogging, fréquenter l’épicerie bio du quartier, manger sainement, manger végétarien ou végétalien, assister à des spectacles de l’avant-garde culturelle, être inscrit au gym, sont tous des comportements qui signalent non pas seulement le statut social, mais signale surtout et avant tout l’appartenance à une certaine classe intellectuelle, instruite et éduquée qui se démarquerait de la moyenne des gens et qui serait en mesure de faire des choix responsables et éclairés, donc des choix qui requièrent un niveau d’instruction que d’autres n’auraient pas.

En ce sens, tous ces gens « éclairés », prouvent, comme l’avait annoncé Veblen, que « l’individu n’est pas purement et simplement déterminé par les structures sociales, et que s’il existe des institutions dominantes, il existe aussi des institutions alternatives, à savoir des aspirations et des modes d’action non-dominants qui remettent en cause les institutions dominantes et qui cherchent à les transformer. » Donc, « si les individus sont le résultat des habitudes mentales possibles selon le milieu matériel en place, ce milieu est lui aussi directement le résultat des actions des individus. » En substance, la volonté individuelle trouve ici un espace de liberté beaucoup plus considérable avec la consommation discrète qu’avec la consommation ostentatoire.

Cette nouvelle classe aspirationnelle en est arrivée à la conclusion qu’une consommation ostentatoire n’est qu’une fin en soi, alors qu’une consommation discrète est un moyen pour arriver à une fin, soit celle de maximiser sa propre mobilité sociale et celle de ses enfants, de conforter son statut social, de vivre en santé le plus longtemps possible, tant sur le plan physique qu’intellectuel, et de s’assurer une retraite confortable. Autrement dit, des choix de consommation discrets sécurisent et conservent le statut social, même s’ils ne l’affichent pas nécessairement de façon ostentatoire.

►  Consommation

© Pierre Fraser (Ph. D.), sociologue / texte, 2017

 

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