Stockholm ne veut pas d’un Apple Store

La capitale suédoise a rejeté le projet du géant de la technologie de construire un nouvel Apple Store sur la Kungsträdgården, la place centrale de la ville. Apple ne s’établira pas à Stockholm. Du moins, pas au cœur de la capitale suédoise.

Le mois dernier, Stockholm a annoncé qu’elle bloquerait le projet de construction d’un nouvel Apple Store dans le centre-ville, annulant ainsi l’accord d’un précédent gouvernement suite à un tollé général. Comme le note cet article du Guardian, l’objection n’était pas contre Apple en tant que tel (la société possède déjà trois magasins suédois), mais contre le site qu’elle a choisi. Si le plan de l’entreprise avait été adopté, le géant de l’électronique se serait établi au bout du parc le plus ancien et le plus central de Stockholm, un oasis de verdure appelée le Kungsträdgården, ou Jardin du Roi. Ce faisant, Apple aurait également pris en charge (mais pas nécessairement construit sur) 375 mètres carrés (4 037 pieds carrés) du parc entourant son magasin. Ce qui représente une petite partie de l’empreinte globale du parc, mais une privatisation importante de l’espace public dans un site aussi important et central.

En fait, les plans d’Apple à Stockholm s’inscrivent dans un schéma international. Le géant de la technologie a cherché à s’installer dans des lieux publics clés des villes du monde entier, prenant souvent le contrôle d’espaces auparavant non commerciaux tels que d’anciens sites de bibliothèques et de musées. Apple présente ensuite ses magasins comme le prolongement naturel de cet espace public, voire comme des institutions culturelles qui offrent des possibilités uniques d’échanges sociaux. Dans le discours marketing d’Apple, il ne s’agit pas de magasins d’électronique, mais de « places publiques » où se crée du lien social, des endroits où, selon Angela Ahrendts, responsable de la distribution chez Apple, « tout le monde est bienvenue ».

Pour rehausser l’image de ces « lieux de rencontres publiques », la vente au détail de biens s’accompagne souvent d’un volet éducatif sous forme de cours et d’ateliers portant, par exemple, sur la photographie avec le iPhone ou la réalisation de films pour enfants. Il ne s’agit pas seulement de pur mercantilisme, selon la rhétorique d’Apple, mais bien d’espaces communautaires qui offrent non seulement des biens, mais aussi des cours pratiques et des ateliers (principalement sur l’utilisation des produits Apple) et différentes formes d’art (principalement créés avec des produits Apple). Chez Apple, on considère la chose comme une version moderne de l’Agora athénienne où, au lieu d’y voir pontifier des philosophes, on y voit des gens qui montrent comment obtenir une meilleure connaissance des technologies.

Ces sites ne s’arrêtent cependant pas à se présenter seulement comme une forme de place publique. Ils tentent souvent de s’insérer dans de véritables places publiques. Ainsi, le projet d’Apple de lancer un magasin phare majeur à Melbourne, en Australie, consiste à remodeler le pivot de la ville, le Federation Square. Le magasin s’emparerait alors du site d’un centre culturel autochtone (dont le déménagement est prévu à proximité) et démolirait un édifice historique (dont la survie pourrait être garantie par un effort pour lui donner un statut patrimonial).

Pendant ce temps, à Washington D.C., un site de vente au détail Apple ouvrira ses portes dans l’enceinte des Beaux-Arts de l’ancienne bibliothèque Carnegie de la ville, transformant ainsi un service public si longtemps sous-utilisé en un mégastore électronique. Ainsi, des lieux qui étaient autrefois destinés à nourrir l’esprit des gens, et à les aider à élargir leur éventail culturel, sont aujourd’hui convertis pour la vente de produits électroniques grand public, en y ajoutant un soupçon de culture comme outil de marketing, une forme de brainwashing de la culture.

En fait, le problème, c’est que l’espace public ainsi cédé à Apple et aux entreprises comme elle par l’État, qui (en partie sous la pression des entreprises) abandonne son rôle de leader en matière d’accès démocratique à l’espace public, délite graduellement le lien social que les espaces publics sont supposés établir. Et Apple présente de manière tout à fait plausible ses magasins comme de nouvelles places publiques qui reposent sur une supposition tacite et erronée que les anciennes places existantes ont disparu ou ont été détruites. Il n’y a là rien qui justifie qu’une nouvelle fonction véritablement publique pour une bibliothèque sous-utilisée pourrait être trouvée, surtout celle de ne pas permettre à Apple d’en trouver une pour des fins strictement mercantiles.

Ainsi, sous le couvert des habits de l’intérêt public, Apple veut nous faire croire qu’un magasin Apple est comme une galerie d’art, parce que les gens peuvent acheter de l’équipement pour y faire de l’art. Autrement dit, aller chez Home Depot (quincaillerie grande surface), c’est comme fréquenter une école d’art, car la peinture sous diverses formes y est présente.

Peut-être qu’un Apple Store hyper design est un endroit plus agréable pour passer un après-midi que, disons, dans un Radio Shack moyen des années 1990. Mais même à cela, un espace commercial bien aménagé est une définition singulièrement peu ambitieuse de ce qu’une véritable agora moderne peut et doit être. Stockholm a eu raison de refuser qu’Apple s’empare d’un coin de son parc central et de contester l’idée qu’une entreprise privée puisse dominer l’espace public. Si on y regarde le moindrement de près, la place centrale de la ville, devenue corporative, est une version moderne des  utopies du XIXe siècle.

© Feargus O’Sullivan , 2018