Pourquoi Malcolm Gladwell a-t-il tort ?

Malcolm Gladwell, dans son livre « Le point de bascule[1] », estime que de petites différences peuvent entraîner des changements importants. Selon lui, il existerait trois règles qui régissent le moment où une situation ou une tendance atteint son point de bascule et devient épidémique :

  1. la loi du petit nombre ;
  2. le facteur d’adhérence ;
  3. le pouvoir du contexte.


1. La loi du petit nombre

Cette loi stipule que seules quelques personnes sont responsables de la diffusion d’une idée, et ces personnes se répartissent en trois catégories :

Mavens. Ce sont des spécialistes de l’information et du renseignement. Ils ont cette capacité à mémoriser des milliers d’informations et désirent avant tout les partager avec leur entourage. Le maven serait l’allumette qui allume la mèche.
Connecteurs. Ce sont des gens très sociables qui ont beaucoup d’aisance à entrer en contact avec autrui. Ils possèdent généralement des cercles très étendus d’amis et collectionnent les amis comme d’autres collectionnent les timbres. Le connecteur serait la mèche qui met le feu à la poudre.
Vendeurs. Ce sont des individus persuasifs et communicatifs qui ont cette capacité à simplifier les idées complexes pour réussir à les vendre. Le vendeur serait la poudre qui explose.
Grosso modo, voici, selon Gladwell, comment fonctionne le mode de transmission d’une idée qui deviendra éventuellement une tendance.

Les mavens prennent connaissance d’une idée, ils aiment ça et en parlent à leurs cercles d’amis. Dans ces cercles d’amis se trouve un connecteur qui répandra l’idée à la manière d’une épidémie, et celle-ci finira par contaminer un large groupe de personnes. Plusieurs de ces personnes sont des vendeurs qui exerceront leur talent à simplifier les idées pour les vendre aux autres. De cette dynamique résultera une épidémie sociale qui se traduira par une tendance.

2. Le facteur d’adhérence

Si la Loi du petit nombre est à propos des messagers, le facteur d’adhérence quant à lui concerne la nature du message lui-même. Même si un large groupe de personnes est au courant d’une idée, si le message n’adhère pas, les gens ne s’en préoccuperont pas. Gladwell émet l’hypothèse qu’en modifiant légèrement le message on peut le rendre plus adhérent.

3. Le pouvoir du contexte

Selon Gladwell, le contexte a une influence prépondérante, car les êtres humains sont des créatures sociales flexibles qui sont très sensibles aux moindres changements dans leur environnement immédiat. En effectuant de petits changements à l’environnement physique et social des individus, ont peut engendrer des changements de comportement significatifs.

Le point de bascule

Le modèle de Gladwell suppose que lorsque les prémisses des trois facteurs sont satisfaites, on obtient un point de bascule, c’est-à-dire qu’une idée se propage de façon épidémique et devient une tendance. Je voudrais apporter ici ma réflexion sur la chose et démontrer que Gladwell n’a pas su voir ce qu’est véritablement une tendance. Premièrement, l’idée du petit nombre n’est pas justifiable en se fondant sur les vecteurs de transmission d’une idée que sont les mavens, les connecteurs et les vendeurs. Relisez attentivement ce en quoi consiste le mode de transmission d’une idée.

Les mavens prennent connaissance d’une idée, ils aiment ça et en parlent à leurs cercles d’amis. Dans ces cercles d’amis se trouve un connecteur qui répandra l’idée à la manière d’une épidémie, et celle-ci finira par contaminer un large groupe de personnes. Plusieurs de ces personnes sont des vendeurs qui exerceront leur talent à simplifier les idées pour les vendre aux autres. De cette dynamique résultera une épidémie sociale qui se traduira par une tendance.

Ici, ce sont les vendeurs qui simplifient l’idée pour la rendre accessible à tout le monde, et Gladwell est clair à ce sujet : ce sont les vendeurs qui interviennent en tout dernier lieu dans le processus de propagation. Posons-nous la question suivante : « Si l’idée n’a pu être simplifiée au départ au niveau du maven lui-même, comment a-t-elle pu franchir la barrière des connecteurs ? » À ce que je sache, les connecteurs ne sont pas pour autant des gens plus brillants ou allumés que d’autres. Si le maven ne simplifie pas l’idée, jamais celle-ci ne franchira la frontière des connecteurs. Conséquemment, les vendeurs ne la simplifieront jamais, et l’idée ne se propagera tout simplement pas.

À mon avis, la notion même de ces trois vecteurs de propagation que sont les mavens, les connecteurs et les vendeurs ne tient pas la route, car on ne peut ainsi classer les gens. Nous sommes tous un peu maven, tous un peu connecteur, et tous un peu vendeur. Certes, il y a des gens qui entrent facilement en contact avec autrui, certaines personnes ont le sens de la vente, et il y aura toujours des gens qui accumuleront de l’information et qui ne sauront trop comment la transmettre. Par contre, selon Gladwell, c’est le maven qui détient l’information. Alors, s’il détient l’information, et qu’il n’est ni connecteur, ni vendeur et que son cercle d’amis est restreint, comment transmettra-t-il son idée ? Faut-il alors supposer qu’il y a obligatoirement un connecteur dans son entourage ? À l’évidence, il nous faut admettre que parfois, il n’y aura aucun connecteur dans l’entourage d’un maven, ce qui implique, dans un tel cas, qu’une bonne idée ne deviendra jamais virale.

Qui est vraiment un connecteur ? Est-ce seulement quelqu’un qui connaît plein de gens et qui entre facilement en contact avec eux ? En fait, les mavens peuvent connaître beaucoup de gens, tout comme les vendeurs. Pourquoi est-ce qu’un connecteur ne serait-il pas aussi un vendeur ? Généralement, les gens qui sont très sociables sont souvent très convaincants et persuasifs. À ce que je sache, pour catégoriser les gens, certains comportements doivent se démarquer des autres.

En ce qui concerne le facteur d’adhérence, Gladwell suppose qu’en modifiant légèrement le message on peut le rendre plus adhérent, ce qui peut éventuellement entraîner des changements majeurs. Gladwell en veut pour preuve la théorie du carreau brisé. Si on répare les carreaux brisés dans un quartier où sévit la criminalité, on aura une influence sur le comportement des criminels, et ces derniers partiront ou changeront de comportement. Je pense que, ici, le bond quantitatif et qualitatif voulant que ceci explique cela est un peu trop élevé pour décrire la réalité. En fait, l’idée même est sans fondement, car on ne peut réduire le changement du comportement des gens dans le temps à une idée aussi simpliste, pour la simple raison que le comportement humain est beaucoup plus complexe.

Il n’y a pas de point de bascule

Gladwell part de l’idée que les épidémies sociales sont soudaines et abruptes. Selon lui, il suffirait d’un maven qui transmet une information à un connecteur. Lequel la transmet à plusieurs autres personnes tout en espérant qu’un vendeur, parmi celles-ci, l’attrape au passage afin de la simplifier et de la rendre accessible à tous ceux qui ne sont ni mavens, ni connecteurs, ni vendeurs. Et lorsque des centaines de milliers de gens, voire des millions, ont été infectés, soudain, se produit un point de bascule et tout le monde est contaminé.

Par exemple, Gladwell propose l’idée que le crime à New York a connu une baisse drastique dans les années 1990 du moment où l’administration publique a décidé de « nettoyer » le métro et de repeindre tous les wagons, inlassablement, jusqu’à ce que plus personne ne s’en serve pour y faire des graffitis. Gladwell soutient que ce sont ces petits changements en apparence anodins qui ont mené au point de bascule, et que c’est essentiellement la raison pour laquelle la criminalité a chuté de façon drastique. Pourquoi Gladwell ne tient-il pas compte du fait que, dans la même période de temps, la présence policière a été accrue, de nouvelles lois plus contraignantes ont été votées, le commerce de la cocaïne a diminué, et que l’économie a repris de la vigueur après le krach boursier d’octobre 1987 ?

Autre exemple, une seule allumette dans une manufacture de feux d’artifice peut tout faire exploser. Autrement dit, vous n’avez pas besoin de mettre en place et de rendre opérationnel un complexe réseau de mèches (connecteurs) pour allumer la poudre (vendeurs). En fait, les publicitaires le savent fort bien, ce qui est fondamental, c’est que le message touche aux valeurs fondamentales d’une personne, à ses valeurs culturelles et aux hypothèses qu’elle a à propos du monde. Voici donc ma position :

Si le message adhère à une personne, et comme cette personne a naturellement tendance à fréquenter des gens qui partagent sensiblement les mêmes hypothèses à propos du monde qu’elle a elle-même, alors le message véhiculé par la tendance deviendra viral pour ce même type de personnes, et il y aura déclenchement d’une tendance. Ici, il n’y a pas de maven, de connecteurs ou de vendeurs qui seraient à l’origine d’une tendance, mais tout simplement des processus d’affinités liés aux hypothèses que nous avons à propos du monde.

En fait, si un maven qui détient une information qu’il considère intéressante en fonction de sa vision du monde et la transmet à un connecteur qui n’a pas d’affinités avec la vision du monde de ce dernier, il n’y aura pas transmission de l’idée. Par contre, nous savons pertinemment que lorsque nous recevons une idée qui vient heurter notre propre vision du monde, nous avons parfois tendance à la retenir, car elle semble posséder une certaine logique. Il se peut que cette idée, subversive au départ, finisse par faire son chemin et nous oblige à changer certains paramètres de notre vision du monde. Y a-t-il contradiction ici sur le fait que l’idée ne se transmettra pas ? En fait, non. Pourquoi ? Parce que la transmission de l’idée aura été bloquée au niveau de la personne à laquelle le maven l’a transmise.

Les gens ne sont pas des vecteurs de virus sur le plan des idées comme ils le sont sur le plan biologique. Autrement dit, si votre vision du monde ne s’accorde pas avec celle d’une autre personne, ou à tout le moins qu’elle s’en approche, il n’y aura pas de transmission de l’idée. La chaîne maven/connecteur/vendeur est une idéation et non une réalité. Si cette chaîne était valide, il faudrait alors supposer que la vision du monde d’une personne peut se transmettre par effet de contagion entre personnes jouant des rôles bien précis, sans qu’il soit nécessaire que la vision du monde soit en concordance ou similaire à votre propre vision du monde.

En réalité, une idée est contagieuse pourvu que celle-ci soit conforme ou similaire à la vision du monde que vous avez. Par exemple, est-ce que tout le monde croit que la fin du monde arrivera en 2012 ? Non. Et pourquoi ? Parce que la vision du monde des tenants de l’Apocalypse en 2012 selon le calendrier Maya ne se rapproche pas de la vision du monde de millions de gens. Peu importe les mavens, les connecteurs et les vendeurs, si pour vous la fin du monde prévue pour 2012 c’est de la bouillie pour les chats, ça restera de la bouillie pour les chats. Par contre, certaines personnes qui se sont forgé une vision du monde syncrétique, c’est-à-dire formée à partir d’un mélange d’influences, peuvent être sensibles aux arguments des tenants de la fin du monde pour 2012. Par contre, la contagion n’aura pas été le fait des mavens, des connecteurs ou des vendeurs. Elle l’aura été par sympathie d’idées, tout simplement.

En un mot, la notion de messager incarnée par les mavens, les connecteurs et les vendeurs versus les gens ordinaires ne peut soutenir l’épreuve de la critique, car il faut d’abord et avant tout déterminer quelles sont les similarités au niveau de la vision du monde que les gens ont en commun avant de pouvoir parler d’une épidémie sociale comme le prétend Gladwell. Et je le répète, les « épidémies sociales » n’ont strictement rien à voir avec les épidémies biologiques. En fait, Gladwell a transposé le phénomène des épidémies biologiques à celui de la transmission des idées en faisant le postulat que l’un se comparait à l’autre en terme de mécanique. Autrement dit, Gladwell a commis une erreur fréquente ; il a pensé que l’on pouvait prendre ce qui fonctionne dans un système de référence donné pour le transposer dans un système de référence totalement différent dont la mécanique est aux antipodes du premier.

Quid de la différence

En ce qui concerne l’adhérence d’un message, Gladwell affirme que c’est en apportant de petites modifications à celui-ci que l’on peut provoquer de grands changements. Cette formulation ne vous rappelle-t-elle pas la théorie qui dit qu’un battement d’ailes d’un papillon à Paris peut déclencher une tornade à Miami ? Cette formulation est un raccourci simpliste pour exprimer la théorie du chaos qui, elle, se base sur la géométrie fractale, géométrie qui est par ailleurs fort complexe et qui traite surtout et avant tout de l’invariance d’échelle. Gladwell, à propos de l’adhérence dit ceci : « Il y a un moyen de présenter l’information, sous certaines conditions, pour faire en sorte que celle-ci soit irrésistible. La seule chose que vous ayez à faire est de trouver comment. »

Alors, quelle est donc cette formule magique pour faire en sorte qu’un message soit adhérent en toutes circonstances ? Ça, cher lecteur, c’est la question que pose Gladwell et pour laquelle il n’a aucune réponse, mais avec laquelle il a réussi à devenir millionnaire !

Au risque de déplaire à plusieurs d’entre vous, il n’y a pas d’oiseaux rares au sens où l’entend Gladwell, qui seraient les vecteurs de la propagation des idées, bien au contraire. La propagation d’idées se fait en fonction des affinités que nous avons avec les visions du monde que proposent les tendances, et rien d’autre. Les gens ne sont pas des photocopieurs qui répliquent intégralement les idées. Je n’ose même pas parler ici de la notion de « mème[2] » qui prétend que les idées entrent en compétition les unes avec les autres jusqu’à ce que la meilleure l’emporte. Pour qu’une idée soit virale, elle doit tout simplement avoir sa contrepartie dans nos propres catégories mentales qui constituent les hypothèses que nous avons à propos du monde, et rien d’autre.

Conclusion, au rayon des relations fallacieuses, de tous les auteurs, Malcolm Gladwell est peut-être celui qui remporte la palme. Ses livres Blink et Outliers sont également de la même facture, sans aucun fondement épistémologique solide.

© Pierre Fraser (Ph. D.), 2013

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[1] Gladwell Malcolm, Le point de bascule, Montréal, Éditions Transcontinental, collection Commerce, 2003, 255 p.

[2] Selon cette thèse évolutionniste, les mèmes utiliseraient les individus comme vecteur de propagation, et si vous êtes intéressés par ce que propose un mème, il s’intègrera à votre schéma cognitif, et vous lui ferez subir des transformations, tout comme les mutations génétiques. Ici nous avons l’exemple parfait d’une autre distorsion dont seuls certains penseurs ont le tour. La notion de mème a été introduite par le biologiste Richard Dawkins en 1976 dans son livre « Le gène égoïste », alors qu’il traitait de questions de mutations génétiques dont il a transposé la mécanique sur le plan social. Sur ce point, je considère que Richard Dawkins a totalement oublié qu’une montée en abstraction nous affranchit du substrat de base.

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