Consommer les yeux fermés

« Nous ne sommes plus des individus composants une société, nous sommes réduits à l’état de consommateurs qui doivent acheter un maximum de biens et services pour se sentir vivre1. » C’est ce qu’écrivait Benoît Duguay… en 2005 ! Treize années plus tard, notre propension à consommer n’a souffert d’aucun ralentissement. Qui plus est, même si nous savons que notre rythme de consommation est néfaste pour l’avenir de l’humanité, nous continuons à acheter, toujours davantage. Parce qu’il s’agit d’un phénomène social qui nous touche tous, Photo|Société a choisi de faire une analyse de cette habitude collective en portant une attention particulière à l’influence qu’elle a sur nos représentations sociales.

S’arrêter pour y réfléchir, c’est constater que le thème de la consommation se rapproche de celui de la folie : la consommation rend fou. L’acharnement publicitaire et le marketing entourant les produits nous font faire des folies; nous achetons des biens que nous savons non essentiels pour se gâter, se payer un luxe, ou se montrer raisonnablement déraisonnables. À l’opposé, l’impossibilité d’acheter provoque chez l’individu, qui peine à combler ses besoins de base, un état d’esprit ou toutes pensées sont orientées vers cette incapacité à consommer dans un système qui exige la consommation. Il y a là bien assez pour perdre la tête.

Conscients que quelque chose ne tourne pas rond au monde de la consommation, différents groupes proposent de revisiter les comportements d’achat que dicte le système capitaliste. Certains consomment des produits locaux ou encouragent le commerce équitable. D’autres boudent l’obsolescence programmée, sont adeptes du zéro déchet ou s’adonnent au dumpster. En réfléchissant à leurs manières de rationaliser la consommation sur la base de principes extérieurs à la sphère économique, je constate qu’ils sont aussi instigateurs de modes de consommation. Or, il y a bien là le cœur d’une problématique sur laquelle se pencher.

En apparence inoffensives, les modes et tendances nous emportent dans un cercle vicieux duquel il est difficile de s’échapper, principalement parce qu’elles nous apparaissent sans conséquences majeures. Pour y arriver, il faut d’abord se questionner sur nos réflexes d’achats collectifs et répondre à la question « pour qui consommons-nous ? » Au moment de choisir un produit à consommer, nos décisions contiennent une grande part de « pour l’autre ». En consommant, nous revendiquons des identités et des statuts porteurs de reconnaissance sociale. Pour reprendre les mots de Benoît Duguay, les biens consommés permettent de projeter « l’image désirée ».

© Photo : Rob Bye

Pour illustrer ce propos, imaginons que la société de consommation se divise en trois classes d’individus. Il y a d’abord une classe aisée (les riches) qui possède un grand pouvoir d’achat et de consommation. Elle peut se permettre l’acquisition de biens de luxe et son style de consommation pourrait être qualifié d’« à volonté ». Vient ensuite la classe moyenne : sans être privés d’un pouvoir d’achat assez intéressant, les consommateurs de cette classe doivent néanmoins faire des choix de consommation si un certain équilibre financier est souhaité. Leur style de consommation est « calculé ». Il reste finalement la classe défavorisée (les pauvres, dont le nombre augmente chaque année) : économiquement prise au piège, son pouvoir d’achat inexistant ou insuffisant ne lui permet pas de répondre aux attentes du système de consommation actuel.

Imaginons maintenant que les fabricants et vendeurs de biens matériels soient les premiers à tirer profit (et c’est le cas de le dire) de cette situation. Ils inventent les produits qui génèrent des tendances de consommation que s’approprient différents groupes identitaires (les hipsters, les technogeeks, etc.), le plus souvent issus de la classe moyenne mentionnée plus tôt. Si, par la consommation, ils aspirent avant tout à projeter l’image de réussite financière acclamée par la pensée néolibérale, ils influencent aussi les grandes surfaces à produire des biens de qualité moindre destinés à la classe défavorisée, qui souhaite à son tour projeter une image d’aisance financière en consommant les produits tendance.

Après tout, il est parfois bien pire de se faire coller une étiquette de pauvre que de vivre la pauvreté elle-même. Cessons maintenant d’imaginer, car ces dynamiques sociales s’observent bel et bien. Alors que certains possèdent, d’autres ne font qu’espérer la possession. La consommation nous rassemble autant qu’elle nous éloigne; elle nous fait perdre le nord social, nous transforme en fous du magasinage. S’il existe toujours un écart grammatical entre les mots « consommer » et « consumer », je suggère que nous puissions veiller ensemble à ce que les deux mots ne se muent pas en maux.

© Lydia Arsenault, sociologue, 2017 / texte

1 Duguay, B. (2005), Consommation et image de soi. Dis-moi ce que tu achètes…, Montréal : Liber.