Identité personnelle, identités commerciales

Chacun de nous porte son identité à travers des identités commerciales. Cette identité se construit, selon Godart1, à travers six principes :

  • Premier principe : principe d’affirmation à travers lequel individus et groupes sociaux s’imitent et se distinguent en utilisant des signaux, vestimentaires ou associés.
  • Deuxième principe : principe de convergence où les styles ont des origines multiples, mais où la production et le design s’effectuent dans quelques maisons de mode situées dans un nombre limité de villes.
  • Troisième principe : principe d’autonomie par lequel les maisons de mode sont partiellement autonomes par rapport à leur environnement politique ou économique dans leurs choix esthétiques.
  • Quatrième principe : principe de personnalisation qui place le créateur ou la créatrice de mode au centre de l’industrie de la mode.
  • Cinquième principe : principe de symbolisation qui donne un rôle prépondérant aux marques dans la relation entre producteurs de mode et consommateurs.
  • Sixième principe : principe d’impérialisation qui rend compte du fait que la mode se retrouve dans de très nombreuses sphères de l’activité sociale et est dominée par un groupe restreint de conglomérats.

Sur le plan strictement visuel que nous disent ces six principes ? Tout d’abord, le vêtement se constitue comme repère visuel, c’est-à-dire qu’il signale et permet non seulement d’orienter nos actions, mais aussi de normaliser nos comportements, nos conduites, nos jugements, nos attitudes, nos opinions, nos croyances. Cette normalisation, consiste alors à différencier ce qu’il convient ou non de faire en fonction de leur désirabilité du point de vue du groupe qui génère la norme.

En ce sens, le vêtement, et à plus forte raison lorsqu’il est déterminé par des intérêts commerciaux et par une certaine vision de la mode centralisée dans les mains de seulement quelques grands conglomérats de la mode, finit par établir des réseaux visuels reconnaissables à la grandeur de la planète.

Au final, ces réseaux visuels se constituent en un territoire visuel planétaire composé de repères visuels dictés par la mode, socialement identifiables et décodables par ceux qui consomment la mode et ceux qui la subisssent, repères qui eux-mêmes tracent des parcours visuels, qui tracent également des parcours d’appartenance à une classe sociale ou à une sous-culture.

1 Godart, F. (2010), Sociologie de la mode, Paris : Éditions La Découverte.

© Pierre Fraser, Ph. D. / texte
© Photo : Onegjuho