Consommation et symbolique des objets

Andy Warhol, le visionnaire, avait proclamé dès 1975 : « Tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées deviendront de grands magasins. » Une prédiction qui semble désormais s’être réalisée !

La symbolique des produits de grande consommation est de plus en plus forte et omniprésente dans notre quotidien, notamment en raison d’un processus de « dépublicitarisation ». Il s’agit d’une nouvelle forme de publicité qui se fait plus discrète et s’immisce aujourd’hui à tous les niveaux de notre société. Elle investit même les institutions culturelles. Comment expliquer cet hommage aux objets du quotidien ? Pourquoi mettons-nous aujourd’hui ces objets sur un piédestal ? Zoom sur une nouvelle tendance : la glorification des objets du quotidien.

Un phénomène déjà mis en évidence par Warhol et Baudrillard
Andy Warhol, artiste new-yorkais des années 1960, organisa une exposition autour des célèbres conserves de Campbell’s Soup. Grâce à la répétition d’images jusqu’à épuisement, le « pape du pop art » mettait en scène le pouvoir symbolique des objets du quotidien. Une manière innovante et efficace de jouer avec la société de consommation et ses excès pour en faire de véritables œuvres d’art. Dix ans plus tard, Jean Baudrillard, sociologue et philosophe français, publiait deux ouvrages : Le système des objets et La société de consommation devenus des références dans les sciences de l’information et de la communication. L’auteur y analysait notamment le sens nouveau des objets du quotidien. Malgré la justesse de leur vision, ces personnalités pouvaient-elles prévoir l’ampleur que prendrait ce phénomène ? Pouvaient-elles imaginer que nous collectionnerions un jour les objets du quotidien comme de véritables objets cultes ? Ce phénomène prend une ampleur telle, que la collection des objets triviaux est aujourd’hui parfaitement intégrée dans les stratégies des marketeurs et distributeurs.

Vers une mise en scène des objets du quotidien ?
Cette tendance semble être due à la mouvance 2.0 de mettre en scène notre quotidien sur les réseaux sociaux, et illustre bien le phénomène d’ « extimité de soi » décrit par Serge Tisseron qui consiste à mettre en avant tout ou partie de son intimité. Il n’est pas question cependant, d’afficher son quotidien tel quel : pas de photos montrant notre vaisselle sale qui s’entasse ! Il s’agit plutôt de partager des photos retouchées pour donner une touche vintage au dernier café branché déniché par nos soins : on glorifie notre quotidien et les objets qui nous entourent. Dès lors comment expliquer l’importance grandissante que l’on accorde à des objets que nous jetions auparavant sans scupule ? Les chercheuses du GRIPIC, Valérie Patrin-Leclère et Caroline Marti de Montety, apportent un élément de réponse, en montrant dans leur essai intitulé La fin de la publicité ?, comment les marques sont impliquées dans des processus de productions médiatiques et culturelles. Elle observe que « cette institutionnalisation de la muséification des marques est en cours ».

Empreinte visuelle
Peut-on alors penser qu’avec une empreinte de marque forte, tout peut se vendre ? Suffit-il d’apposer le logo Kellog’s comme le fait Anya Hindmarch pour que des objets du quotidien prennent une valeur ajoutée ? Il semble que les marques aient décidé de surfer sur ce nouveau phénomène en intégrant les objets de la grande distribution dans leurs créations. Un processus qui magnifie encore plus ces objets jusqu’à les ériger au statut d’œuvre d’art consommable, qui se joue des codes, flirte de façon éhontée avec nos habitudes et avec notre modeste quotidien. Ce n’est plus pour dénoncer la société de consommation, mais définitivement pour la sublimer et nous provoquer !

 

© Georges Vignaux (Ph. D.), 2017 / texte

 

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