Quand la bouffe bio signale le statut social

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Cet article est initialement paru dans Photo | Société, vol. 1, n° 1.

Le Marché Public du Vieux-Port de Québec comporte deux types de commerces : celui à aire ouverte directement accessible aux clients qui circulent dans l’espace commun, type dominant ; celui dont la configuration se rapproche de la boutique classique implantée dans un centre commercial. L’un de ces commerces, La route des Indes, m’a particulièrement interpellé. Je vous convie à la visite de cette boutique spécialisée dans les aliments et breuvages d’importation que seuls les gens relativement bien nantis et soucieux de leur santé peuvent se procurer. Ici, nous sommes non seulement dans l’alimentation et les breuvages bios, mais aussi très loin de la nourriture des supermarchés à escompte où sont offerts des aliments dont le ratio énergie/satiété est élevé.

Quand la bouffe bio signale le statut socialTout juste avant que je ne prenne cette photo, une préposée est venue avancer les bouteilles, alors qu’une jeune femme venait tout juste de déposer dans son panier la bouteille coûtant 30,99 $. Seulement à partir de cette photo, il y aurait toute une étude à faire sur la consommation de ce type de produit et ce qu’il encapsule comme valeurs sociales. Ne jamais oublier qu’un objet n’est jamais neutre socialement parlant. Le yuzu est exemplaire en la matière, agrume originaire de l’est de l’Asie, semblable à la mandarine, son jus est la plupart du temps utilisé comme condiment pour l’assaisonnement, un peu comme le jus de citron dans la cuisine occidentale. Ici, il faut peut-être envisager la possibilité que la personne qui a acheté ce produit possède une certaine culture culinaire différente de la moyenne des gens, qu’elle dispose d’un revenu largement au-dessus de la moyenne du reste de la population pour acheter ce type de condiment, et qu’elle affirme ainsi sa position sur le gradient social.

Quand la bouffe bio signale le statut socialDéfinitivement un produit d’importation, ces filets de thon se démarquent tout particulièrement. Commercialisés par la société française Saupiquet, société qui clame dans son slogan, « Saupiquet donne des couleurs à la mer », les filets de thons en question sont enrobés d’un discours tout à fait particulier : « Avec la gamme filets de thon, Saupiquet vous propose le meilleur du thon. La présentation en filets, naturelle, permet de préserver tout le moelleux et la saveur du thon. À déguster tel quel ou accompagné, les filets de thon sont une solution pratique et gourmande. » Mais plus encore, cette société s’inscrit définitivement dans la mouvance de la traçabilité de la provenance des aliments et de son côté naturel non transformé, d’où l’encapsulation, dans cette seule canne de filets de thon, de valeurs sociales issues de la mouvance écologiste. Choisir ces filets de thons serait affirmer son appartenance à une certaine classe sociale et afficher une certaine vertu alimentaire et environnementale.

Comme le souligne Pascaline Lamare, en France, ces produits sont destinés à une clientèle peu fortunée, encore que, Saupiquet vise plus une clientèle classe moyenne, et on trouverait cette boîte précisément à 2,30 € euros environ en France, boîte à laquelle il faudrait ajouter tout un tas de produits venant de France et qui coûtent une misère là-bas (mention spéciale à tous ces produits Leader Price ou autres marques bas de gamme qui inondent les étals, que ce soit au Marché du Vieux-Port ou à l’Épicerie européenne située à Québec.)

Que signifie, au juste, la présence de ces produits au Québec ? D’une part, les importateurs savent qu’il y a une clientèle d’immigrés français qui voudront en acheter, peu importe le prix (jouer sur les produits de l’enfance… Chacun sa Madeleine de Proust !). On affiche ainsi son origine et sa classe sociale. D’autre part, le consommateur québécois local qui peut se permettre d’en acheter n’a vraisemblablement aucune idée de la valeur réelle de ces choses en France, sinon il saurait qu’il se fait avoir. Finalement, le commerçant joue-t-il sur la fibre « élitiste-écolo-snob » ou sur la fibre sentimentale, proximité avec le cousin français ? Chose certaine, pour avoir passé plus d’une heure dans ce commerce, je vous confirme que ça fonctionne.

Quand la bouffe bio signale le statut socialCette tartinade est intéressante à plus d’un égard. Le produit, développé par la société québécoise Duhaime Gourmet, commercialisé dans un pot au design sobre et sophistiqué, accompagné d’un couteau griffé Duhaime, indique d’entrée de jeu au consommateur qu’il a devant lui non seulement un produit de qualité, mais qu’il se procure également un produit du terroir soucieux de la santé des gens : à peine 50 calories par 15 ml., cette tartinade est peu susceptible d’inspirer la prise de poids ni de la provoquer. Le pot de tartinade, à lui seul, encapsule des valeurs sociales qui s’inscrivent dans tout le courant de l’authenticité et des produits du terroir, particularités qui le démarque des produits alimentaires industriels : il tranche avec les tartinades chocolatées à la Nutella, signale une rupture avec le complexe agroalimentaire. Et à 7,99 $ pour 172 gr., seule une certaine clientèle en est mesure de se permettre un tel achat.

Quand la bouffe bio signale le statut socialLes produits de la Mère Poulard possèdent trois caractéristiques : (i) ils sont importés de France, ce qui leurs confère une valeur de démarcation sociale pour le consommateur québécois ; (ii) il s’agit d’un produit haut de gamme, ce qu’il faut traduire par le fait qu’ils coûtent aussi cher en France qu’au Québec, pour un prix variant entre 13,99 $ et 18,99 $ le 500 gr. ; (iii) ils renvoient indubitablement à la notion d’authenticité et de produit du terroir. Les produits bénéficient d’un discours qui sied à ce type de produits et qui se décline en deux temps.

Tout d’abord, la volonté de l’entreprise d’en faire un produit de consommation internationale : « Si durant plus d’un siècle, la production et la distribution des biscuits La Mère Poulard sont restées cantonnées à l’Auberge de La Mère Poulard et aux alentours [Mont Saint Michel], elle s’est développée depuis une quinzaine d’années en France et dans le monde entier. Aujourd’hui, les mangeurs de biscuits de La Mère Poulard sont partout et les délicieux produits gourmands s’exportent en France et à l’étranger dans 70 pays. »

Deuxièmement, la question d’une recette originale, secrètement gardée depuis plus d’un siècle, d’où l’idée renforcée d’authenticité et de produit du terroir : « La Biscuiterie La Mère Poulard perpétue la tradition ancestrale de la célèbre cuisinière et propose une gamme de biscuits qui repose sur un savoir-faire unique et centenaire. Si la recette est simple — œuf, beurre, farine, sucre — le reste, c’est le secret de la Mère Poulard ! » La mise en vente de ce type de produits n’est pas innocente. Inviter des amis à manger, soit des biscuits, soit des sablés ou des galettes hors de prix, est avant tout une démarche pour signaler son statut social. Certes, on peut ne pas partager la consommation de ces produits, mais il n’en reste pas moins que le seul fait de les acheter signale sa position sur le gradient social.

Quand la bouffe bio signale le statut socialExaminez attentivement cette photo : les produits offerts à la vente, originaires de différents pays, ne sont pas des aliments ou condiments d’utilisation courante au Québec. Par exemple, les pots de pupes de vers à soie chrysalide (silkworm pupa), si tant est que le client veuille s’aventurer sur le terrain de la consommation d’insectes, montre la dichotomie de ce produit une fois installé dans une cuisine québécoise : en Corée du Sud, ce produit est un en-cas populaire, l’équivalent de la barre tendre en Amérique du Nord en quelque sorte, tandis qu’au Québec, il signale soit une distinction sociale, soit une simple curiosité alimentaire.

L’autre constat qui se dégage de cette photo, c’est que les produits en provenance d’autres parties du monde n’auraient pas leur contrepartie équivalente en termes de qualité en Amérique du Nord. Le meilleur exemple en est donné par le raifort, en pot (horseradish des anglais) ou en tube (pepperot des norvégiens). Dans la majorité des grandes surfaces québécoises et canadiennes, il est possible de trouver du raifort produit en Amérique du Nord ou produit localement par de petits producteurs. Que signifie le fait d’acheter du raifort au coût exorbitant de 9,40 $ le 140 gr., sinon de se distinguer socialement ? Il faut dire les choses clairement, tout achat signale l’appartenance à un groupe social déterminé et/ou l’adhésion à certaines valeurs sociales.

Quand la bouffe bio signale le statut socialLes produits Leader Price vendus au Québec, à moins que le consommateur québécois ne le sache pas, sont des produits d’entrée de gamme en France. D’ailleurs, Leader Price se positionne comme « une enseigne où l’on peut concilier prix bas et plaisir » et c’est « le choix malin pour vivre bien ». Ce qui devrait particulièrement retenir notre attention, en tant que consommateur, c’est le discours proposé par cette société autour de ses propres produits. J’ai souligné en rouge les éléments les plus importants à retenir :

  • Chez Leader Price, nous luttons chaque jour pour vous offrir des prix bas et des produits de qualité rigoureusement sélectionnés.
  • Chez Leader Price, nous proposons chaque jour des viandes, des fruits et des légumes de saison, en privilégiant l’origine France et à prix Leader Price.
  • Leader Price, c’est près de 600 magasins à taille humaine, partout en France, où l’on peut avoir des prix bas à côté de chez soi.
  • Chez Leader Price, offrir une expérience d’achat agréable, c’est une question de respect. C’est pour cela que nous travaillons à la rénovation de nos magasins et de nos emballages.
  • Chez Leader Price, les prix bas sont permanents et les produits sélectionnés, pour vous offrir un choix juste répondant aux besoins du quotidien, sans superflu.

D’une part, il y a cette idée que cette entreprise lutte pour le plus grand bien de ses consommateurs. Pour rappel, une entreprise est là pour faire des profits et non pour faire la charité. De plus, la lutte dont il est ici question est avant tout soumise aux conditions générales du marché des denrées alimentaires sur lequel Leader Price a peu d’emprise : elle ne fait qu’acheter en grandes quantités des produits offerts par des producteurs ou de grands distributeurs dont le prix est déjà fixé. Conséquemment, vendre à bas prix oblige à mentionner que même si le prix est bas, il est tout de même de qualité. Ce discours entre dans la même logique que celui des politiciens qui disent couper dans les services dédiés aux citoyens pour mieux les servir : faire plus avec moins.

D’autre part, Leader Price joue sur cinq tableaux au niveau de l’affect : l’origine de la provenance des produits, jouer sur la fibre nationale ; des commerces à taille humaine, jouer sur l’entre soi ; des commerces tout près de chez soi, jouer sur le concept de commerce de proximité ; des produits répondant aux besoins du quotidien, jouer sur la consommation responsable ; offrir une expérience d’achat — Saint Graal des commerçants —, jouer sur l’immersion émotive.

Quand la bouffe bio signale le statut socialLes bouchées de gaufre tiramisù, fabriquées par l’entreprise italienne Loacker, entrent non seulement dans la logique de la distinction sociale, mais aussi dans celle d’une certaine culture alimentaire plus variée que la moyenne des gens. Autre fait intéressant, si au Québec, un sac se vend au prix de 5,49 $ le 220 gr., chez Walmart, aux États-Unis, il se vend 28,98 $. D’une part, comment est-il possible de retrouver ce type de produit chez Walmart, qui est une grande surface à escompte ? D’autre part, pourquoi Walmart vend-elle ce produit à un prix aussi exorbitant ? Cela entre-t-il dans la logique de la distinction sociale ?

© Pierre Fraser, 2016-2017